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綠茵閣的成功經(jīng)營策略
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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作者：白靜
一、背景資料
在中國，絕大多數(shù)消費(fèi)者把吃西餐當(dāng)作是一件奢侈的事。柔和的燈光、典雅的裝潢、精致的餐具、彬彬有禮的侍應(yīng)生在很多人看來是一種遙不可及的貴族消費(fèi)的體現(xiàn)，是與千千萬萬普通百姓無關(guān)的一種存在。
但是，在廣州，名為綠茵閣的連鎖咖啡廳，卻得到了許多人的喜愛，成為朋友相聚、同事交流、與客戶洽談的首選之地。綠茵閣還特別受到了情侶們的青睞，每年的情人節(jié)，盡管綠茵閣提高了價格，增添了很多臨時座位，但還是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“等候卡”排隊等待，位于體育西路的一家分店的門口甚至出現(xiàn)過700余人排隊等位的情況，這在餐飲業(yè)異常發(fā)達(dá)、素有“食在廣州”之稱的羊城，幾乎是難以想象的。即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)、管理方法成熟的香港同行，看到綠茵閣天河分店500個座位座無虛席時都連稱不可思議。
如今，綠茵閣在廣州、深圳已有18間自營店。另外，在南昌、長沙等城市另有5家加盟店，總員工1500人左右，成為“中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強(qiáng)企業(yè)”之一。
當(dāng)綠茵閣起步時，中國的西餐市場并非一片空白，有一批老字號還是在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懥Α１热鐒?chuàng)始于50年代的北京莫斯科餐廳，創(chuàng)始于20世紀(jì)初的天津起士林，在廣州，位于北京路的太平館于1885年開業(yè)，是第一家中國人自己的西餐館等。綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢?
二、市場狀況分析
1．消費(fèi)者分析。廣州是一個餐飲業(yè)極為發(fā)達(dá)的城市，2001年餐飲業(yè)零售額達(dá)239．9億元。超過了同期北京和上海餐飲業(yè)零售額之和(同期北京為96．6億元，上海為141．6億元)。2002年上半年，廣州餐飲業(yè)零售額為130．18億元，同比增長11．3％。廣州又是一個中西方文化交融的地方，很多新產(chǎn)品、新觀念容易被接受和推廣。比如，第一家中國人自己的西餐館就開在廣州。所以在改革開放后，隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降奶岣撸瑢τ谖鞑偷南M(fèi)就成了順理成章的事了。
但廣州人對西餐的態(tài)度又與北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人們到酒吧、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品味的感受。盡管廣州也有相當(dāng)一批西餐消費(fèi)者是因為文化和時尚而消費(fèi)西餐，但在很大一部分廣州人看來，西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)的不同，廣州人更注重實際，從很大程度上講，西餐在他們看來就是另一種味道的飲食。
2．消費(fèi)者分類。
(1)外來人士。廣州是華南重要商埠，特別是一年兩次的廣交會及其他各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了廣州。同時，廣州是華南的歷史文化中心，旅游業(yè)非常發(fā)達(dá)。商務(wù)人士和游客把對西餐的需求與消費(fèi)帶到了廣州，促進(jìn)了廣州西餐業(yè)的發(fā)展，也帶動了這個產(chǎn)業(yè)。
(2)環(huán)境特別需求者。雖然廣州人對西餐的消費(fèi)不像北京人、上海人那樣包涵對西方文化的消費(fèi)，但對西餐廳特別的環(huán)境，還是有需求的。由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)了，面對的選擇也多樣化了，西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把西餐廳作為與朋友、同事、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在西餐廳或咖啡廳當(dāng)作思考、獨(dú)處或處理一些工作的場所。
(3)追求時尚者。由于廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青消費(fèi)群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費(fèi)能力，后者消費(fèi)能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認(rèn)同程度高，他們都對西餐消費(fèi)起到了推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。
3．競爭者分析。廣州現(xiàn)有西餐廳主要有三類：
一類是酒店附設(shè)的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類消費(fèi)者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料從國外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。
另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨(dú)特，如向日葵、塞納河等。
還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費(fèi)群體，價格略低于前兩類餐廳，面對的主要是對環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。
三、綠茵閣咖啡廳的營銷策略
綠茵閣咖啡廳能夠在廣州餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營銷方面一系列的策略是分不開的。
1．定位準(zhǔn)確。綠茵閣咖啡廳的管理者在餐廳初具規(guī)模時就明確了發(fā)展方向。這與他們在創(chuàng)業(yè)時走過的一段彎路也有一定的關(guān)系。90年代初，位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲成功，作為創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進(jìn)軍中餐，開設(shè)了惠福海鮮酒樓，由林欣接管綠茵閣的經(jīng)營。但惠福海鮮酒樓的業(yè)績平平。這時一位媒介朋友提醒他們：中餐館已經(jīng)強(qiáng)手如林，而西餐館卻還未有人稱王稱霸。林家姐弟分析后認(rèn)為的確如此，不久就將海鮮酒樓結(jié)業(yè)，將全部精力集中到西餐業(yè)上來。而且，他們想的已經(jīng)不僅是做好一間餐廳的問題了。他們萌發(fā)經(jīng)營了一個長久品牌的想法，繼而又明確了做中國西餐行業(yè)第一品牌的目標(biāo)。
但要成為一個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，必須有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。盡管綠茵閣在西湖路很成功，可是廣州當(dāng)時消費(fèi)西餐的人并不多，如何才能吸引消費(fèi)者呢?為了打破人們對西餐的隔閡，降低價格，“先惠人，后惠己”，進(jìn)行市場開發(fā)，讓更多的人走進(jìn)西餐廳，綠茵閣采取了一個大膽的策略：定位在滿足第二、三類消費(fèi)者的需求上。面向中檔消費(fèi)者為主，兼有西餐的舒適和中餐的隨意，走中式西餐的道路。
2．產(chǎn)品創(chuàng)新。綠茵閣貼近廣州人的生活，對西餐的內(nèi)容和做法進(jìn)行了大膽的調(diào)整，很多廣州風(fēng)味的菜式都能在這里找到。在綠茵閣，既有咖啡也有老火湯，既有牛扒也有白飯。綠茵閣在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功的。綠茵閣開業(yè)不久，有客人提出：希望能吃到油菜，能喝到老火湯(調(diào)查顯示：雖然廣州人喜歡西餐廳的幽雅環(huán)境，但卻吃不慣正宗的西式菜肴——資料來源：《中國新聞社》網(wǎng)站)。綠茵閣的管理者意識到了廣州市場的消費(fèi)特點，適時做出調(diào)整和改變。現(xiàn)在，綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費(fèi)者的歡迎。在綠茵閣不但能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜，而且，還有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供選擇。西餐的菜式調(diào)整后更適合廣州人的口味。在一些連斟水的位置都有講究的西餐廳看來，這簡直是離經(jīng)叛道，但是正是這種改變適應(yīng)了廣州的市場，于是也就擁有了龐大的消費(fèi)群體。
這種改變實際體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向，對綠茵閣而言它所吸引的并非是一小部分追求正宗西餐的消費(fèi)者，而是更廣大的消費(fèi)群體，他們追求的不是正宗，而是合適。
3．傳播策略。綠茵閣很早就在《廣州日報》上做特約頭版，這在廣州餐飲業(yè)中是走在前列的了。
不過對綠茵閣而言更重要的還是一種口碑效應(yīng)。廣州人在吃的方面講求實際，但是作為開放的大都市，這里的市民也更加成熟，愿意為良好的就餐環(huán)境消費(fèi)，尤其是對環(huán)境有特別需求者。而綠茵閣正是抓住了這一點，在每一家洋溢著現(xiàn)代氣息的分店里，環(huán)境都獨(dú)具個性并體現(xiàn)潮流。漸漸的，消費(fèi)者將在綠茵閣就餐的體驗傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。在綠茵閣消費(fèi)成為廣州的時尚。如果有人用搜索引擎查詢“綠茵閣”，一定會發(fā)現(xiàn)這三個字是經(jīng)常出現(xiàn)在一些小說、散文等文藝作品中，其實綠茵閣已經(jīng)深入到了很多廣州人的生活當(dāng)中，而這就是其成功的最好例證。
四、綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部管理策略
綠茵閣咖啡廳的成功也得益于其良好的內(nèi)部管理。
1．獨(dú)具慧眼的用人策略。在創(chuàng)業(yè)之初，綠茵閣咖啡廳的管理者就以非常的遠(yuǎn)見和魄力從五星級的東方賓館請來了一位有名的西餐師傅做顧問，并支付每小時5元的報酬，這在當(dāng)時是很難得的。
2．良好的培訓(xùn)。去過綠茵閣咖啡廳的人都能感受到，那里的服務(wù)人員很殷勤，很到位，你落座后馬上就會有侍應(yīng)生為你呈上菜單，為你斟滿礦泉水，杯中的水不多時，不必招呼，自然會有人來續(xù)杯。在很多企業(yè)，快速擴(kuò)張中最常出現(xiàn)的就是人的問題，特別是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)質(zhì)量差，很大程度影響了消費(fèi)者的情緒和連鎖經(jīng)營。而綠茵閣通過培訓(xùn)解決了這個棘手的問題。
3．管理者的不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新也是綠茵閣的過人之處。綠茵閣的管理者從最初的憑感性經(jīng)營到經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變，如其中兩位是在美國學(xué)過財務(wù)和管理的，總經(jīng)理林欣也讀過北大企業(yè)家特訓(xùn)班。林氏家族成員曾多次赴歐洲學(xué)習(xí)，同時還給廚師提供出國交流培訓(xùn)的機(jī)會，曾有幾次組織廚師隊伍到美國烹飪學(xué)院學(xué)習(xí)。這在國內(nèi)同類企業(yè)中都是難能可貴的。
4．組織結(jié)構(gòu)的不斷完善。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和快速擴(kuò)張，原來的管理模式和管理手段出現(xiàn)了不適應(yīng)，比如餐飲業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——采購就曾因監(jiān)管不利出現(xiàn)了黑洞。同時，又由于權(quán)力過于集中引起了管理混亂。基于此，綠茵閣進(jìn)行了組織變革，建立了由多人構(gòu)成的采購中心，形成了完善的監(jiān)督機(jī)制，在管理層也準(zhǔn)備引入職業(yè)經(jīng)理人，在高校畢業(yè)生中招聘員工，這些都是綠茵閣改制的有效措施。
五、點評
綠茵閣通過對經(jīng)營戰(zhàn)略的把握和有效的管理迅速成長起來，他們的經(jīng)驗對餐飲企業(yè)有借鑒意義。
首先，連鎖經(jīng)營使綠茵閣完成了一次根本性的提升，進(jìn)入了品牌經(jīng)營的時代。連鎖經(jīng)營產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，統(tǒng)一的物流配送中心，帶來成本效應(yīng)，使綠茵閣在特定的時間內(nèi)有了發(fā)展的動力和速度。當(dāng)很多同行還沒有意識到樹立品牌的重要性時，還沒有連鎖經(jīng)營的能力時，綠茵閣已經(jīng)開始對消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象的滲透和連鎖經(jīng)營。使人們不知不覺地接受了她的產(chǎn)品和品牌，以及由此標(biāo)示著的一種時尚生活。
其次，針對消費(fèi)者主體發(fā)生的變化，綠茵閣的經(jīng)營者抓住時機(jī)，準(zhǔn)確定位。現(xiàn)在，廣州的餐飲市場主要以大眾消費(fèi)為主，整個市場的格局發(fā)生了變化，從公款撐起的攀比式的高消費(fèi)轉(zhuǎn)入中低層次的理性的大眾化消費(fèi)。以私人和家庭為主的中低大眾消費(fèi)的增長明顯強(qiáng)于高檔公款消費(fèi)。一些家常菜、火鍋店、小吃街、美食廣場、快餐店、外賣店等呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。由于廣州特定的經(jīng)濟(jì)和文化背景，消費(fèi)者趨于成熟和理性，這對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營者提出了更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經(jīng)營者們也須不斷調(diào)整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產(chǎn)品和服務(wù)更加適應(yīng)市場的需要。在這種情況下，綠茵閣的管理者能夠把握這種變化的趨勢，以適宜的產(chǎn)品、合理的價位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，取得了市場上的成功。
再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。綠茵閣通過多種機(jī)制，如：培訓(xùn)、競爭上崗等，創(chuàng)造了人才成長的環(huán)境，提升人才競爭的能力，使其管理水平、服務(wù)水平都具備了明顯的優(yōu)勢。在綠茵閣選人、用人到留人的一系列過程中，都體現(xiàn)了企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略思想，適應(yīng)了市場的變化，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新的觀念。